空氣質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)搜索行為的影響
摘要：隨著經(jīng)濟(jì)和城市化進(jìn)程的快速發(fā)展，中國部分地區(qū)霧霾天氣頻發(fā)，已經(jīng)影響人們的日常生活。與霧霾相關(guān)的議題已經(jīng)引起政府、業(yè)界和學(xué)界的共同關(guān)注，但霧霾如何影響消費(fèi)者行為，特別是消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)搜索和使用行為，目前還缺少充分的證據(jù)和研究。已有研究發(fā)現(xiàn)，空氣質(zhì)量變差會(huì)降低消費(fèi)者的信息處理能力，并導(dǎo)致消極情緒，被稱之為成本效應(yīng)。同時(shí)，面對(duì)消極情緒時(shí)人們會(huì)自發(fā)地通過購物和娛樂（聽音樂、看電影）等補(bǔ)償行為緩解其影響，表現(xiàn)為增加對(duì)購物類和視頻類網(wǎng)站的搜索和使用，被稱之為補(bǔ)償效應(yīng)?；趯?duì)由空氣質(zhì)量引起的消費(fèi)者感知的成本效應(yīng)與補(bǔ)償效應(yīng)間的博弈，以北京市為例，采用國家環(huán)保部提供的空氣質(zhì)量指數(shù)和18個(gè)主要網(wǎng)站的百度搜索指數(shù)，使用Stata／MP13．0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，研究空氣質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)搜索和使用行為以及終端的使用偏好的影響。研究結(jié)果表明，隨著空氣質(zhì)量變差，消費(fèi)者對(duì)視頻類網(wǎng)站的總搜索熱度保持不變，但對(duì)購物類網(wǎng)站的總搜索熱度會(huì)經(jīng)歷一個(gè)先增加后下降的倒u形過程。然而，消費(fèi)者在移動(dòng)端對(duì)兩類網(wǎng)站的搜索均呈現(xiàn)倒u形過程，而且消費(fèi)者對(duì)購物類網(wǎng)站的搜索在空氣質(zhì)量較差時(shí)的下降趨勢(shì)要強(qiáng)于視頻類網(wǎng)站。同時(shí)，空氣質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的終端使用偏好有顯著影響，具體來說，消費(fèi)者搜索和瀏覽購物類和視頻類網(wǎng)站時(shí)，空氣質(zhì)量變差會(huì)使更多的人從使用PC端轉(zhuǎn)向使用移動(dòng)端，這種終端間的遷移程度隨著空氣質(zhì)量的進(jìn)一步變差而變緩，進(jìn)而下降；視頻類網(wǎng)站中Pc端向移動(dòng)端遷移的程度顯著地低于購物類網(wǎng)站。研究結(jié)果拓展了已有的空氣質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者情緒和行為影響的理論，為空氣質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)站搜索和使用行為的影響提供定量的證據(jù)。研究結(jié)論有助于企業(yè)更好地調(diào)整?
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