虛擬品牌社群消費(fèi)者公民行為緣何而來(lái)——基于社會(huì)資本理論的視角
作者：楊寧; 陳慧 北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院; 北京100876
摘要：社會(huì)化媒體的發(fā)展推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。本文以社會(huì)資本理論為視角,探究了虛擬品牌社群中消費(fèi)者公民行為的產(chǎn)生機(jī)制,認(rèn)為虛擬品牌社群中的社會(huì)互動(dòng)、信任互利、自我類化均正向影響消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值感知,社會(huì)價(jià)值正向促進(jìn)消費(fèi)者形成社群歸屬感,而社會(huì)價(jià)值與社群歸屬感同時(shí)正向促進(jìn)消費(fèi)者公民行為的形成。社會(huì)價(jià)值完全中介了社會(huì)互動(dòng)對(duì)公民行為的作用,部分中介了信任互利、自我類化對(duì)公民行為的作用。本文的結(jié)論為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)展品牌培育、提升品牌價(jià)值提供了全新的思路,也為消費(fèi)者參與虛擬品牌社群提供了理論指導(dǎo)。
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企業(yè)經(jīng)濟(jì)雜志
企業(yè)經(jīng)濟(jì)雜志， 月刊，本刊重視學(xué)術(shù)導(dǎo)向，堅(jiān)持科學(xué)性、學(xué)術(shù)性、先進(jìn)性、創(chuàng)新性，刊載內(nèi)容涉及的欄目：特稿、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、企業(yè)戰(zhàn)略、管理縱橫、行業(yè)探討等。于1981年經(jīng)新聞總署批準(zhǔn)的正規(guī)刊物。
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