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時間：2022-11-30 22:56:14
序論：在您撰寫營銷案例時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
搜狐的奧運(yùn)營銷案例是所有的企業(yè)奧運(yùn)營銷中最值得剖析的，因?yàn)槠渖矸莺芴厥狻５谝?，搜狐是奧運(yùn)贊助商中唯一的媒體，它既要利用奧運(yùn)會的機(jī)會營銷自身，又要為其他的企業(yè)提供營銷平臺；第二，搜狐作為北京奧運(yùn)會官方網(wǎng)站的承辦方，還身負(fù)奧運(yùn)官方報(bào)道和向全世界展示2008北京奧運(yùn)的歷史使命。所以，搜狐的身份可以說是既是官方，又是中立的媒體，還是企業(yè)。這樣的身份，決定了其奧運(yùn)營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)會不同尋常。如果說，別的奧運(yùn)會贊助商、供應(yīng)商、合作伙伴，是利用奧運(yùn)會來營銷自己的產(chǎn)品的品牌，而搜狐這樣的媒體，其產(chǎn)品本身就是奧運(yùn)會的內(nèi)容。從這個角度就能看出搜狐在2004年確立的奧運(yùn)戰(zhàn)略，可謂眼光深遠(yuǎn)，也印證了營銷對企業(yè)首先是戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù)層面的問題。
搜狐，資源為王
所謂資源，在媒體的內(nèi)容方面，指的是報(bào)道的接近度、第一手資料的掌握和第一時間報(bào)道的便利。比如每次開“兩會”，媒體是否有資格派記者到會場、代表駐地進(jìn)行采訪，這就是資源的問題。再比如，過去的部委機(jī)關(guān)報(bào)，在政策解讀方面就有別的媒體不具備的資源。資源之于媒體，是最重要的東西。
搜狐囊括與奧運(yùn)有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)資源，其下手最早，收割最徹底，可謂不遺余力、一網(wǎng)打盡，為后面的奧運(yùn)營銷打下了最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。搜狐的資源并不是簡單地由于其贊助商的身份而獲得的，僅僅是贊助，并不能因此就獲得在報(bào)道上的便利。搜狐的奧運(yùn)報(bào)道資源是通過其他的一系列合作而獲得的。在“攫取”資源方面，首先，搜狐是一系列奧運(yùn)官方網(wǎng)站的承建者，包括奧運(yùn)會官方網(wǎng)站、鳥巢官方網(wǎng)站、水立方官方網(wǎng)站、殘奧會官方網(wǎng)站、北京奧運(yùn)火炬全球傳遞官方網(wǎng)站、好運(yùn)北京官方網(wǎng)站等十幾個官方網(wǎng)站。搜狐當(dāng)初簽下如此多的官方網(wǎng)站，是為了日后的資源。用搜狐體育中心總監(jiān)敖銘的話來說：我們做這些網(wǎng)站是因?yàn)檫@些機(jī)構(gòu)對于搜狐資源的優(yōu)勢。我們在完成對這些官方網(wǎng)站的建設(shè)、運(yùn)營的同時，也要利用這里面的資源展開一系列的營銷活動。
由于承建和運(yùn)營奧運(yùn)官網(wǎng)，搜狐也同時得到了包括奧運(yùn)門票、接待場所、證件、住宿、交通等等北京奧組委提供的一系列便利。此外，搜狐還與國家體育總局旗下的華奧星空達(dá)成了奧運(yùn)戰(zhàn)略合作。華奧星空包括中國奧委會的官方網(wǎng)站、國家體育總局、中華體育全國總會的官方網(wǎng)站以及每個單項(xiàng)協(xié)會的官方網(wǎng)站。擁有國家體育總局這方面的資源，這就意味著搜狐在奧運(yùn)會的時候，在體育報(bào)道方面將擁有很大的優(yōu)勢。此外，搜狐還是2008年中國體育代表團(tuán)的贊助商，要為中國體育代表團(tuán)提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，而這就意味著搜狐在中國體育代表團(tuán)的信息掌握的資源方面也占有獨(dú)家優(yōu)勢。運(yùn)動員接受搜狐對他們的采訪，其內(nèi)容是要作為官方的聲音提供給體育代表團(tuán)官方網(wǎng)站，這是運(yùn)動員的義務(wù)和政治任務(wù)。同時，搜狐與北京市合作承建2008年北京國際新聞中心的官方網(wǎng)站，奧運(yùn)會的兩萬余名持證記者和三萬余名非持證記者屆時將集中在北京國際新聞中心，這個官方網(wǎng)站是由搜狐來承建的，因此它除了獲取賽場內(nèi)信息，還順理成章地獲取了數(shù)萬名記者眼中的一切信息。而奧運(yùn)會期間，為給游客提供衣食住行方面的信息，北京市創(chuàng)建了一個北京城市門戶網(wǎng)站，而這也是搜狐承建的。
厲兵秣馬，消化資源
曾經(jīng)有一些企業(yè)，在贊助了奧運(yùn)會之后，就無力繼續(xù)做什么了。其實(shí)，贊助只是剛剛開始，重要的是后續(xù)工作。以搜狐為例，它在拿下了大部分的奧運(yùn)資源之后，緊接著就開始布局，消化這些寶貴的資源。搜狐為奧運(yùn)組建了數(shù)百人的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和采編團(tuán)隊(duì)，并在搜狐網(wǎng)絡(luò)大廈設(shè)置總指揮中心，在國家體育總局附近的華奧大廈、北京奧運(yùn)大廈等地都建立了分指揮中心，保證其觸角可以遍及北京31個奧運(yùn)場所和青島等六個奧運(yùn)賽事城市。在網(wǎng)站的內(nèi)容方面，搜狐不僅占有奧運(yùn)會比賽成績、比賽新聞等核心內(nèi)容的先機(jī)，還圍繞奧運(yùn)周邊的各個領(lǐng)域，以奧運(yùn)的名義進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)，包括新聞、財(cái)經(jīng)、博客、娛樂、IT等等各個領(lǐng)域。這些核心的內(nèi)容屆時會形成一個強(qiáng)大的搜狐奧運(yùn)門戶，所有這些內(nèi)容對于奧運(yùn)會本身的信息之外都是一個強(qiáng)有力的補(bǔ)充。
搜狐的奧運(yùn)營銷一個值得借鑒之處，是其持續(xù)投入的做法。很多企業(yè)的奧運(yùn)營銷，是在兩年前隆重宣布一個奧運(yùn)營銷計(jì)劃，然后就無聲無息了，直到2008年奧運(yùn)會開幕之際，才重新浮出水面。而搜狐不是這樣，其奧運(yùn)營銷是一個不斷升溫、不斷加速的過程。在奧運(yùn)會8月8號開幕之前，搜狐的內(nèi)容建設(shè)以“沖刺2008”、“我們邀請世界”等一系列具有亮點(diǎn)的奧運(yùn)活動為主線，持續(xù)報(bào)道。比如，2007年冬天將圍繞中國體育代表團(tuán)的冬訓(xùn)展開報(bào)道；2008年3月份，將報(bào)道奧運(yùn)圣火采集和傳遞，包括5月份的圣火跨越珠峰；2008年7月報(bào)道中國體育代表團(tuán)成立，直至8月8號為期16天的奧運(yùn)賽事報(bào)道。除報(bào)道外，搜狐還輔以一些有意義的活動，比如，搜狐有一個非常龐大的“搜狐奧運(yùn)啦啦隊(duì)”，目前參與的網(wǎng)民已達(dá)百萬，“奧運(yùn)啦啦隊(duì)”在全國各地展開一系列奧運(yùn)主題活動，參與者更有機(jī)會在奧運(yùn)會開始時來到北京觀看比賽。
搜狐創(chuàng)造營銷的壟斷優(yōu)勢
壟斷就是獨(dú)占市場。對于企業(yè)來說，壟斷的日子肯定比自然競爭要好過得多，誰也不愿意在紅海中搞營銷大戰(zhàn)。有些壟斷是人為的，比如靠政府頒布的行業(yè)準(zhǔn)入方面的限制而形成的壟斷，這往往遭到普遍的詬??；而另一些壟斷是天然形成的，比如風(fēng)景名勝周邊的旅游優(yōu)勢，對此人們往往沒有話說；還有一些壟斷，是由于技術(shù)、投資規(guī)模、專利、歷史和經(jīng)驗(yàn)等形成的壟斷。盡管本刊記者在采訪奧組委官員的時候，后者否認(rèn)了央視以外的媒體在報(bào)道方面有某種特權(quán)的說法，但只要觀察和分析搜狐掌握的資源和其運(yùn)作，就可以發(fā)現(xiàn)，搜狐在奧運(yùn)報(bào)道和奧運(yùn)營銷方面，由于戰(zhàn)略明確、動手較早、技術(shù)領(lǐng)先、團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定、投入力度大，因此事實(shí)上形成了某種程度上的壟斷。這種壟斷和國美、蘇寧對家電零售渠道的壟斷、王老吉對祛火飲料市場的壟斷、格蘭仕對微波爐市場的壟斷、豐田對混合動力型轎車的壟斷等如出一轍。
比如，在奧運(yùn)會16天期間，只有央視和華奧星空、搜狐的共同體，可以在賽后第一時間對運(yùn)動員進(jìn)行視頻采訪。到奧運(yùn)會開始之前，運(yùn)動員要進(jìn)行封閉訓(xùn)練，很少接受媒體采訪。而此時，對28個大項(xiàng)55支國家隊(duì)的采訪只有央視和華奧星空、搜狐共同體能夠做到。對于以報(bào)道速度為重的網(wǎng)絡(luò)媒體來說，這無疑是一種壟斷優(yōu)勢。
但搜狐的壟斷，更多的是一種“后發(fā)壟斷”，也就是在取得了關(guān)鍵資源的優(yōu)勢之下，拼命放大自己的優(yōu)勢，最后形成規(guī)模的壟斷。如果說，搜狐得到奧運(yùn)贊助商和奧運(yùn)官網(wǎng)運(yùn)營商的身份，更多的還只是一種“榮譽(yù)”，還不足以甩開競爭對手，但其后搜狐所做的大量工作，卻提高了奧運(yùn)營銷的競爭門檻。
比如，在冠軍俱樂部的運(yùn)動員個人全球官方網(wǎng)站群方面已經(jīng)達(dá)到30多個，而2008年8月8日之前這個數(shù)字將達(dá)到88個，其中包括劉翔。
博客方面，搜狐推出了博客奧運(yùn)村，目前有兩百多名中國運(yùn)動員個人博客已經(jīng)“進(jìn)村”。
在勝利中國系列，搜狐有中國體育代表團(tuán)官方網(wǎng)站、中國之隊(duì)官方網(wǎng)站，中國之隊(duì)包括足球和籃球這兩個最大的中國之隊(duì)，也包括其他26個單項(xiàng)。
和電視比較起來，受眾對互聯(lián)網(wǎng)報(bào)道奧運(yùn)會的首要需求，是信息的快捷和準(zhǔn)確，而信息的核心部分是比賽成績。奧運(yùn)會的比賽成績是由TOP贊助商源訊進(jìn)行賽場資訊的信息集成，奧運(yùn)會的官方網(wǎng)站與源訊進(jìn)行緊密的技術(shù)合作，把比賽成績呈現(xiàn)在奧運(yùn)會官方網(wǎng)站上。搜狐因?yàn)槌薪藠W運(yùn)會的官方網(wǎng)站，所以在比賽成績的播報(bào)方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。在搜狐奧運(yùn)頻道上也會用更為方便中國用戶閱讀的方式展現(xiàn)出最快的、最權(quán)威、最準(zhǔn)確的比賽成績，幾乎與賽場信息同步直播。
搜狐還與權(quán)威媒體新華社、中央電視臺等合作，還有搜狐主倡的“35+1”的全國媒體聯(lián)盟，以加強(qiáng)搜狐的奧運(yùn)報(bào)道陣容。
搜狐的奧運(yùn)后營銷
凝聚如此多的心血所做的一切，肯定不僅僅是為了一屆奧運(yùn)會。搜狐的所作所為，是要以奧運(yùn)報(bào)道和營銷為契機(jī)，進(jìn)行整合營銷傳播，重塑和再造網(wǎng)民受眾的使用習(xí)慣。用一句時髦的營銷用語來形容，就是要不斷給用戶提供良好的體驗(yàn)。
當(dāng)有媒體問到：“在2008年奧運(yùn)會結(jié)束之后，搜狐將會如何借助搜狐3.0的技術(shù)進(jìn)行線上的互動營銷？”時，張朝陽回答說：搜狐3.0打通了社區(qū)、博客、校友錄，形成一個統(tǒng)一的互動平臺，客戶可以和營銷人員探討如何利用這個平臺。比如，如何建立企業(yè)的營銷博客?，F(xiàn)在，很多體育明星已經(jīng)在搜狐博客奧運(yùn)村進(jìn)駐，這些明星其實(shí)也非常喜歡博客。比如，高敏就特別喜歡小紙條，覺得跟博友溝通很方便，而且比較私密。
張朝陽還說到：在博客上展示全國的汽車自駕游，也是一種好的形式。我們的營銷團(tuán)隊(duì)有很多利用互動產(chǎn)品進(jìn)行營銷的案例，需要一對一來策劃。在重要的賽事報(bào)道上面，計(jì)分牌上可以有企業(yè)的形象展示，還有FLASH的廣告，同時是一個完整立體推出的產(chǎn)品形式，包括有互動產(chǎn)品的表現(xiàn)，以及網(wǎng)友的參與活動，還有線下的活動等。
從搜狐的奧運(yùn)營銷案例可以看出，不論是借奧運(yùn)會的時機(jī)進(jìn)行營銷，還是做任何的營銷活動，以為可以“花錢免災(zāi)”，靠買個印記就能夠宣傳品牌的想法是行不通的。任何營銷活動都是開啟了一個更大的系統(tǒng)，需要做更多的的準(zhǔn)備，也需要更多的資金和人力。但若因此而壟斷市場，哪怕是暫時的壟斷，誰能說這種營銷活動的付出是不值得的呢？
網(wǎng)絡(luò)的奧運(yùn)
張朝陽
2008年奧運(yùn)是網(wǎng)絡(luò)的奧運(yùn)。2008年奧運(yùn)本身之偉大，無須贅述。但是，跟以往百年歷史的奧運(yùn)不同的是，在2008年奧運(yùn)舉辦之時，整個世界已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民人數(shù)空前之高，甚至在四年前都沒有如此。那時畢竟網(wǎng)絡(luò)人數(shù)少一些，而且整個歐洲的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相對緩慢。在雅典奧運(yùn)會的時候，無論單個國家的網(wǎng)絡(luò)水平還是整個歐洲關(guān)注奧運(yùn)的人們對網(wǎng)絡(luò)的使用等等都是相對比較落后的。根據(jù)不同的參數(shù)估計(jì)，在2008年的時候，中國的網(wǎng)民人數(shù)有可能會超過美國成為世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體。同時，中國在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)方面和模式方面有很多的突破，在某些技術(shù)領(lǐng)域?qū)I(lǐng)先世界。正因?yàn)槿绱?，?008年北京奧運(yùn)會之時，中國人對互聯(lián)網(wǎng)的使用將達(dá)到空前的狀態(tài)。
關(guān)鍵詞：酒店；云端營銷
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交網(wǎng)絡(luò)的興起，媒體呈現(xiàn)碎片化趨勢。每個人都變成了一個媒體，這個媒體既可以傳播信息，也可以信息，這種媒體以個人博客、微博、空間主頁、群組等形式展現(xiàn)出來體?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域之中，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。O2O模式（英語：Online to Offline），又稱離線商務(wù)模式，是指線上營銷線上購買或預(yù)訂（預(yù)約）帶動線下經(jīng)營和線下消費(fèi)。O2O通過打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶，這就特別適合必須到店消費(fèi)的商品和服務(wù)，比如餐飲、健身、住宿和演出等。本文分析的酒店云端營銷可以看成是一種O2O模式。
一、東呈酒店云端營銷案例
1.云酒店概念
2015年4月，東呈酒店集團(tuán)聯(lián)手微信支付正式“云酒店”概念，提出依靠云端大數(shù)據(jù)讓手機(jī)成為前臺，打造“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的新型O2O酒店服務(wù)平臺。依靠強(qiáng)大的云端能力，讓手機(jī)成為前臺，使客人享受智慧、便捷的酒店服務(wù)和多樣化的互動體驗(yàn)。
東呈“云酒店”的概念在2014年已初見雛形。2014年11月，東呈成為首家微信卡包落實(shí)的連鎖酒店集團(tuán)，并推出了酒店“微服務(wù)”――經(jīng)過近半年時間，目前已經(jīng)擴(kuò)展為包括預(yù)留房、秒退房、晚退房、微續(xù)住、呼叫清潔阿姨和維修大叔在內(nèi)的六大微服務(wù)項(xiàng)目――消費(fèi)者通過微信企業(yè)號輸入或喊出關(guān)鍵字指令，前臺都會直接接收信息并迅速響應(yīng)。
微信連WiFi則在2015年年初實(shí)現(xiàn)落地，在酒店內(nèi)或附近搜索WiFi，便可自動連接并進(jìn)入東呈微信歡迎頁面，不再需要向前臺詢問密碼。這項(xiàng)服務(wù)不僅可以幫助客人快速連接WiFi，更可以直接提供微信公眾號的“微服務(wù)”以及活動優(yōu)惠，形成一個更大的“輕入口”。例如，360度全景看房、選房，掃碼購物、掃描點(diǎn)評等多個O2O體驗(yàn)，構(gòu)建了以客人為中心的移動互聯(lián)空間，也逐步構(gòu)造了完全由客人主導(dǎo)的服務(wù)和營銷模式，將酒店打造成融合線上、線下的智慧生活平臺。微信目前活躍用戶數(shù)量及有效使用時間是最龐大的，同時，微信接入口技術(shù)支持、支付功能和社交屬性都具有很大優(yōu)勢。
據(jù)了解，目前東呈酒店的微信服務(wù)號已經(jīng)擴(kuò)展為包括預(yù)留房、秒退房、晚退房、微續(xù)住、呼叫清潔阿姨和維修大叔在內(nèi)的六項(xiàng)微服務(wù)。與此同時，微信連WiFi的功能也能在幫助客人快速連接WiFi時接入微信公眾號的微服務(wù)以及優(yōu)惠活動，并提供360度全景看房、選房、支付和掃碼點(diǎn)評等多個O2O體驗(yàn)。在“云端優(yōu)惠券”的基礎(chǔ)之上，東呈推出“云端會員卡”，實(shí)現(xiàn)酒店會員卡銷售的O2O時代。引用酒店員工的話說“每個一線員工都擁有專屬二維碼，通過推薦給客人掃碼支付，實(shí)現(xiàn)從線下到線上的引流。對于消費(fèi)者而言，這是更簡單和隱秘的方法，會員卡以卡包形式儲存，也避免了實(shí)體卡麻煩、易丟失的缺點(diǎn)。使用一線員工的專屬二維碼，績效計(jì)算更準(zhǔn)確，員工積極性更高?！遍T店的銷售業(yè)績也證明了云端會員卡的成功，會員黑金卡推出第一周銷售額便突破百萬元。
2.酒店語音互動推廣首秀，“云端營銷”獲業(yè)界肯定
“2015中國酒店?duì)I銷高峰論壇”于5月13-14日在上海舉行，國內(nèi)外的酒店大咖紛紛闡述了新形勢下的酒店?duì)I銷策略。論壇壓軸的“2015酒店創(chuàng)新營銷獎”評選中，入圍前五的臺北W酒店、如家、華住、鉑濤及東呈的創(chuàng)新營銷案例PK更是將這場“華山論劍”推向?？v觀當(dāng)下酒店行業(yè)，無論是中檔品牌的定位和布局，還是“互聯(lián)網(wǎng)+”概念下的酒店O2O營銷，雖然焦點(diǎn)高度集中，但是國際和本土酒店的發(fā)力點(diǎn)仍然各不相同。
“2015酒店創(chuàng)新營銷獎”評選中，東呈憑借“微信語音喚出‘云端營銷的案例，首次參加就以“黑馬”姿態(tài)闖入決賽。該案例在酒店行業(yè)中，首次將語音識別技術(shù)應(yīng)用到了營銷活動，消費(fèi)者只要在東呈微信服務(wù)號上喊出“我要東呈大禮包”，即可獲得價值100元的優(yōu)惠禮包。東呈通過低門檻的參與規(guī)則以及優(yōu)惠讓利的方式，在零廣告投入之下獲得了五萬人的語音回復(fù)參與，讓東呈酒店集團(tuán)在成立伊始，就提升了在消費(fèi)者、尤其是會員當(dāng)中的知名度，為后續(xù)的會員體系“東呈會”更名及升級奠定了基礎(chǔ)。除此之外，因?qū)崿F(xiàn)了優(yōu)惠券“云端化”儲存于卡包中，打破了以往酒店優(yōu)惠券對使用者身份的鎖定，通過新老會員之間優(yōu)惠券的贈送和流通，最終帶來了6000名新增消費(fèi)會員以及384萬元的房費(fèi)收入?；顒右慌e兩得，一來成功讓東呈新成立的消息迅速在消費(fèi)者層面?zhèn)鞑?，二來帶動了房費(fèi)收入的明顯增長，稱得上是移動互聯(lián)時代“高性價比”的營銷案例。這次的成功營銷，背后體現(xiàn)的是東呈“云端營銷”的戰(zhàn)略思想。通過卡包，用戶把各種會員卡、優(yōu)惠券等保存到云端，并可轉(zhuǎn)贈。實(shí)現(xiàn)了電子優(yōu)惠券的自由流通，就可借助用戶微信上的社交行為，讓老會員帶動新會員消費(fèi)，不僅提高了優(yōu)惠券的使用頻次，還能進(jìn)一步衍生出東呈會員的自生長體系。
二、關(guān)于中國星級酒店的營銷出路的思考
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案例視頻地址:
v.youku.com/v_show/id_XMTMzMDI5MjgzNg==.html
密碼:0617
案例時間：
2014年12月起至今
營銷目標(biāo)：
1.尋找并覆蓋網(wǎng)站目標(biāo)人群，提升品牌認(rèn)知
2.發(fā)揮DSP的技術(shù)優(yōu)勢，促進(jìn)轉(zhuǎn)化效果
營銷手段：
1.尋找瑪薩瑪索的目標(biāo)人群，借助DSP投放精準(zhǔn)覆蓋，提升品牌認(rèn)知度，吸引潛在用戶和廣告積極互動，引流至網(wǎng)站
2.發(fā)揮DSP的技術(shù)優(yōu)勢，借助千人千面的在營銷手段，再次覆蓋網(wǎng)站受眾，并促進(jìn)轉(zhuǎn)化
3.通過對數(shù)據(jù)的收集和分析，以轉(zhuǎn)化受眾為種子，尋找更多潛在轉(zhuǎn)化受眾，擴(kuò)大效果
4.基于前后打通的數(shù)據(jù)，進(jìn)行多維的分析對比，持續(xù)對投放進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化
A.投放三部曲
a)引流：借助于地幔DMP的大數(shù)據(jù)，定位瑪薩瑪索的目標(biāo)人群，精準(zhǔn)覆蓋并推送品牌活動信息，吸引客戶到站。
b)轉(zhuǎn)化：在客戶全站進(jìn)行布碼，收集網(wǎng)站用戶的訪問數(shù)據(jù)(瀏覽、關(guān)注、購物車、購買等)，搭建客戶的私有DMP；對不同行為的用戶進(jìn)行歸類管理，進(jìn)行個性定制化的再營銷，促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)化。
c)擴(kuò)量：以高轉(zhuǎn)化用戶為核心種子，借助于地幔DMP的算法，通過Loo-Alike尋找相似人群，擴(kuò)大覆蓋更多的潛在用戶，尋找更多的訂單。
B.轉(zhuǎn)化兩要素
a)定制化的動態(tài)創(chuàng)意：針對各個活動階段、產(chǎn)品設(shè)計(jì)多樣的動態(tài)創(chuàng)意形式，且針對不同類型的用戶使用更有針對性的算法，提供樣式多變、信息更準(zhǔn)確的創(chuàng)意。
b)重定向?qū)崟r追身：充分發(fā)揮DSP的技術(shù)優(yōu)勢，可以實(shí)時的獲取用戶的訪問行為，通過重定向?qū)崟r覆蓋，并實(shí)時的更新所推薦的商品和創(chuàng)意樣式。
創(chuàng)新值
1.針對性給受眾推送其感興趣的MasaMaso創(chuàng)意。
2.定位精準(zhǔn)目標(biāo)人群投放，精準(zhǔn)營銷，有效促進(jìn)用戶產(chǎn)生購買行為。
準(zhǔn)確度
1.創(chuàng)意可以結(jié)合促銷活動和客戶感興趣的商品針對性地推送給受眾
2.Banner的點(diǎn)擊率高于0.5%，遠(yuǎn)高于正常投放的banner點(diǎn)擊率0.1%
覆蓋率
1. MasaMaso的投放日均能達(dá)到2%-3%的目標(biāo)人群覆蓋率(即到達(dá)過MasaMaso官網(wǎng)或者商品頁面的受眾)
2.月覆蓋率能觸達(dá)到50%的目標(biāo)人群，地幔DSP最大化覆蓋MasaMaso目標(biāo)人群
精準(zhǔn)度
1.覆蓋的受眾到達(dá)率大于80%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于DSP的平均到達(dá)率，用戶觸達(dá)高效
整合度
1.公有Exchang BES、百川、谷歌、廣點(diǎn)通等；私有Exchang地幔SSP；地幔DSP整合公私有Exchange平臺，使得MasaMaso投放流量有量的累積，更有質(zhì)的保證
2.地幔DSP專為MasaMaso定制人群定向、語義定向、重定向等技術(shù)包，精準(zhǔn)鎖定MasaMaso目標(biāo)人群和潛在受眾，有效促進(jìn)受眾的轉(zhuǎn)化
營銷效果:
1.第一階段，4周優(yōu)化
i.第1-2周，引入動態(tài)創(chuàng)意，相比靜態(tài)活動創(chuàng)意，點(diǎn)擊率增長了4倍；
ii.第3周，篩選媒體和流量，優(yōu)化受眾覆蓋，覆蓋量增長了3倍；ROI增長了1.5倍。
iii.第4周，從多個維度(時間、地域、人群分類)進(jìn)行差異化競價，新增動態(tài)創(chuàng)意模板，訂單轉(zhuǎn)化率增長了1.5倍。ROI達(dá)到要求。
2.第二階段，4周優(yōu)化
i.第5周，增加優(yōu)選交易市場(地幔SSP升贏通)，增加Looke-Alike人群，保持效果的前提下提升了投放量，覆蓋量增長了1倍
ii.第6-8周，持續(xù)的優(yōu)化和擴(kuò)量，相比階段1的ROI，階段2的ROI增長了1倍。且達(dá)到了預(yù)期的月度銷售額。
客戶滿意度:
1.客戶對投放效果滿意，在地幔DSP已經(jīng)持續(xù)性的投放近半年的時間
2.除了正常的DSP投放，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到廣點(diǎn)通、新客戶引流、和移動端總共4大類的投放
影響力
1.行業(yè)內(nèi)多家品牌已經(jīng)加大DSP投放
2.DSP投放的成功，也同時為MasaMaso進(jìn)行品牌宣傳：打造細(xì)節(jié)魅力男人，從瑪薩瑪索開始。極大地鼓舞品牌對男士襯衫細(xì)分市場的信心
社會輿論口碑
深圳泰豐電子有限公司系中外合資通訊終端產(chǎn)品大型制造廠商，中國高新技術(shù)百強(qiáng)企業(yè)之一。泰豐擁有大量高科技設(shè)備，包括18條高速貼片機(jī)，40條自動現(xiàn)代化生產(chǎn)線，同時營建了15萬平方米的現(xiàn)代化園林廠房。泰豐的主要產(chǎn)品有：泰豐888系列電話機(jī)、傳真機(jī)及與此有關(guān)的電子、通訊器材。自1995年以來，泰豐在美國、中國香港、韓國、北歐等陸續(xù)注冊了公司，其主導(dǎo)產(chǎn)品泰豐888系列通訊終端產(chǎn)品，已大舉進(jìn)入國際市場，目前推出的普通電話、無繩電話、BP機(jī)、傳真機(jī)、公用電話、移動電話等，年產(chǎn)量800萬部，年產(chǎn)值約50億元人民幣，年外銷量達(dá)500余萬部，創(chuàng)匯1．1億美元。在計(jì)算機(jī)信息產(chǎn)業(yè)中，泰豐大力開展網(wǎng)絡(luò)海量光記錄存儲系統(tǒng)集成工作，并生產(chǎn)鼠標(biāo)、搖桿器等電腦周邊設(shè)備。經(jīng)過歷年的穩(wěn)步發(fā)展，泰豐的分支機(jī)構(gòu)已遍布中國二十余個省、市、自治區(qū)及海外，產(chǎn)品享譽(yù)全球60多個國家和地區(qū)。公司綜合實(shí)力居中國電話機(jī)行業(yè)前三強(qiáng)地位。2001年始，泰豐趁電話機(jī)市場放開的時候，全面出擊，一口氣推出20多個品種在全國銷售，并邀請影視紅星張豐毅作泰豐888形象代言人。同時還以“深信泰豐”的名義入主資本市場，業(yè)績在A股上市公司名列前茅，品牌知名度得到進(jìn)一步提升。
從今年年中開始，泰豐突然攜巨資進(jìn)軍被許多大企業(yè)所忽視的“電教產(chǎn)業(yè)”，成立了電教事業(yè)部，相繼推出復(fù)讀機(jī)、電子辭典、CD、MP3、PDA、信息終端產(chǎn)品等，這類產(chǎn)品從誕生起，到如今已快速進(jìn)入成熟期，利潤空間雖大不如前，但比起黑白大家電，利潤仍十分可觀，競爭度也沒有大家電激烈。“電教產(chǎn)業(yè)”行業(yè)利潤從100％的利潤一路下跌至50％、30％，甚至更低。為什么泰豐突然對這個市場感興趣，并投入上億元巨資，圈地電教產(chǎn)業(yè)？請看本期“泰豐888復(fù)讀機(jī)營銷案例”。
背景
復(fù)讀機(jī)發(fā)展歷史。中國最早的復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品“X”牌，誕生于1996年，是深圳市一家校辦工廠研制出來的，它主要解決了學(xué)習(xí)外語的復(fù)讀和芯片錄音這兩個問題。產(chǎn)品初入市場就深受消費(fèi)者和經(jīng)銷商的歡迎，在產(chǎn)品旺季的時候，曾出現(xiàn)過經(jīng)銷商爭銷產(chǎn)品的情況。當(dāng)時該牌子復(fù)讀機(jī)的市場零售價約是400元，成本價約在150元左右，利潤相對高，高額利潤同時也誘惑著更多的行業(yè)進(jìn)入者。像某企業(yè)于1997年開始在局部市場進(jìn)行嘗試，在1998年增加品牌投入力度，花重金邀請當(dāng)紅歌星出任形象代言人，取得成功，在當(dāng)時所有品牌都沒有下大力度打廣告的情況下，該企業(yè)一炮打響，成為復(fù)讀機(jī)市場的知名品牌。之后，一些大家電企業(yè)跟進(jìn)，但均以貼牌加工方式生產(chǎn)，屬明顯的短期行為，投入力度不大，故都沒能做大。
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眼下，全球動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“ACG”時代，即Animation（卡通動畫）、Comics（漫畫）、Game（游戲）三者的高度融合，逐步形成資金、科技、知識密集的產(chǎn)業(yè)集群。與過往的虛擬形象單純地出現(xiàn)在熒幕上不同，進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國內(nèi)地的動漫市場也開始跟國際接軌，即走動畫、漫畫、游戲三者高度融合的模式，這種模式下的消費(fèi)群體龐大，生命周期也更長。而且，互聯(lián)網(wǎng)也在其中起到推波助瀾的作用。
《我叫MT》就是基于一款著名網(wǎng)游而誕生的這類型的動畫系列片，它也是動漫行業(yè)另一個值得探究的案例之一。
創(chuàng)作者核桃是一位資深《魔獸世界》玩家，這款游戲給他的生活帶來了諸多樂趣。2009年，他想做一個新手練級的動畫片，沒想到一畫成名，創(chuàng)作出被譽(yù)為“國產(chǎn)動畫新光芒”的原創(chuàng)3D網(wǎng)絡(luò)動畫——《我叫MT》。而這款動畫的原型，正是《魔獸世界》。
“一開始核桃只是覺得好玩，想做這樣一個視頻。前兩集的播放量非常好，等到第四五集的時候，這個項(xiàng)目就開始正規(guī)化運(yùn)作了?！笨v橫中文網(wǎng)總裁張?jiān)品榻B說。
《我叫MT》是縱橫中文網(wǎng)旗下縱橫動漫的項(xiàng)目，截至目前，已經(jīng)給公司帶來數(shù)百萬元收入；為了激勵創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的熱情，張?jiān)品呀?jīng)投資核桃和他的團(tuán)隊(duì)成立一個子公司，主創(chuàng)人員持有部分股份。“他們有充分的自，也可以接受其他方面的投資，確定自己的產(chǎn)品和方向?！睆?jiān)品f。
雖然是以《魔獸世界》為基礎(chǔ)的二次創(chuàng)作，但《我叫MT》中的動畫形象著實(shí)與游戲相差很大。經(jīng)過Q版處理，原本在游戲中高大健碩的牛頭人形象變成了一個呆呆傻傻的小肥牛，獸人兇猛不羈的形象也變得遲鈍而內(nèi)心敏感，更不用提巨魔族獵人“淺”不可測的智商了。
張?jiān)品榻B稱，動畫片創(chuàng)作有一定的范式，比如男主角MT憨厚忠實(shí)，女主角傻饅聰明暴躁，還有那些呆呆傻傻的配角，都是有意為之的。“影視導(dǎo)演知道用戶喜歡什么樣的角色，愛看什么樣的故事”。
這部一畫成名的作品，剛就在優(yōu)酷上每天播放超過500萬次。按播放量算，排在2010年中國所有動畫片的第3位。
商業(yè)的嗅覺總是最敏銳的。在《我叫MT》播放到第7集左右的時候，英特爾就來找縱橫談合作，希望能利用MT形象做一個與Intel品牌相關(guān)的動畫片；也有公司希望能以植入廣告的方式合作。不過張?jiān)品硎荆骸拔覀儾惶矚g以這種方式合作，還是傾向于好好做動畫片、做形象。”
依托于《魔獸世界》的MT，受到眾多網(wǎng)游愛好者的追捧。截至2009年，在《魔獸世界》全球1100萬玩家中，中國內(nèi)地就占了500萬，堪稱是中國玩家人數(shù)最多的網(wǎng)游。有如此龐大的用戶基礎(chǔ)，MT的受歡迎程度可想而知。
2002年的果汁飲料大戰(zhàn)中，表現(xiàn)最搶眼的品牌非可口可樂旗下的“酷兒”莫屬?！翱醿骸痹诒姸喔偁帉κ种袆俪觯谥袊鴧^(qū)推出時間不足一年，迅速躍升至果汁市場的前三位置，廣州、上海、北京等城市均出現(xiàn)一股“酷兒”熱潮，銷量呈倍數(shù)增長。
可口可樂這次成功的秘訣是成功的角色營銷策略，用扮像可愛的“Qoo酷兒”角色來拉近商品與消費(fèi)者之間的距離。
“酷兒”在中國市場，細(xì)分的目標(biāo)群體是6－14歲的兒童，此舉跳出大部分果汁品牌針對女性市場的人群定位，也為“Qoo酷兒”角色的引入創(chuàng)造了條件?！翱醿骸辈┑昧诵『⒆拥南矏?，成為他們指定購買的果汁品牌。針對直接購買者的家長，可口可樂公司還通過理性訴求強(qiáng)調(diào)功能利益點(diǎn)：果汁里添加了維生素C及鈣，這無疑給注重孩子健康的父母們吃了定心丸。酷兒果汁由此走紅。頂著大大的腦袋，右手插著腰、左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Qoo……”的藍(lán)色娃娃在廣告和終端活動的推廣下，成了家喻戶曉的名人，更成為兒童最喜歡的卡通人物。
角色營銷實(shí)際上是企業(yè)品牌形象營銷戰(zhàn)略的一部分，可口可樂公司這次采用“角色營銷”，通過富有感染力和親和力的“Qoo酷兒”角色引導(dǎo)消費(fèi)行為，使?fàn)I銷功能得到了完美的體現(xiàn)。
MOTO：昵稱啟動個性化整合
2002年1月，摩托羅拉V70手機(jī)閃亮登場，透明鍵盤，360度旋轉(zhuǎn)開啟，圓型的屏幕，黑底白字的顯示，在酷和炫上做足了功夫。這也同時唱響摩托羅拉公司用消費(fèi)者語言表達(dá)品牌的一場營銷大戲——MOTO。
MOTO來自臺灣地區(qū)年輕消費(fèi)者對摩托羅拉的昵稱。借用這一昵稱，摩托羅拉公司把MOTO作為MOTOROLA的全新代名詞，提煉加工成品牌價值新主張?jiān)趪鴥?nèi)推廣，掀起一場聲勢浩大的產(chǎn)品個性整合運(yùn)動。
在此以前，摩托羅拉給消費(fèi)者的印象一直是重視技術(shù)突破的“工程主導(dǎo)型”的形象。而其最大的競爭對手諾基亞則是“科技以人為本”，把手機(jī)推向時尚化的潮流，成為傳達(dá)消費(fèi)者個性和情感的媒介。
通過MOTO的推廣，摩托羅拉改善了其在人性化方面的形象，也拉近了與年輕一族的距離。時尚青年具有獨(dú)特的價值觀與信仰、獨(dú)特的行為和興趣，要在他們心中樹立品牌，就要找到他們的動心之處。MOTO用消費(fèi)者的語言表達(dá)品牌，這樣更能增加品牌親和力，擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，賦予手機(jī)科技含量以外更多的附加價值和情感利益。
通過MOTO的推廣，也成功地為一系列產(chǎn)品串起一條線。在設(shè)計(jì)、廣告宣傳、服務(wù)項(xiàng)目等營銷活動中，摩托羅拉公司為MOTO輸入人性與個性的品牌核心價值。以MOTO口號統(tǒng)領(lǐng)各個新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者從不同角度認(rèn)識和理解MOTO精神。
現(xiàn)代汽車：體育營銷提升形象
2002年，現(xiàn)代汽車再次押寶中國。除與北汽合作生產(chǎn)轎車外，借助世界杯，現(xiàn)代汽車大打體育營銷牌，改變在人們心目中的不良印象，提升品牌的認(rèn)知度。
作為2002FIFA世界杯TM正式贊助商，現(xiàn)代汽車的體育營銷面對全世界，而中國是其宣傳的重中之重。現(xiàn)代汽車立志10年之內(nèi)躋身世界汽車業(yè)五強(qiáng)，像現(xiàn)代汽車公司董事長鄭夢九所說的，如果中國的市場沒有獲得成功，這一目標(biāo)便很難實(shí)現(xiàn)。
這次大規(guī)模的體育營銷無疑是成功的。借助“世界杯”契機(jī)，現(xiàn)代汽車公司在大連、上海、廣州、北京四地舉辦了巨型足球簽名、五人制迷你足球比賽等體育活動，特別是世界杯期間的廣告橫空出世，提高了其在中國的品牌影響力。
體育營銷最基本的功用就是建立或改善企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，通過把奧林匹克文化融入到品牌文化中，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同。現(xiàn)代汽車在世界杯期間的營銷策略，向中國觀眾傳達(dá)了其世界級的實(shí)力和品質(zhì)的信息，獲得了非常突出的效果。央視市場研究機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，現(xiàn)代汽車的廣告僅次于可口可樂成為中國觀眾在世界杯期間印象最深廣告的第二名，對潛在用戶的影響更為有效。
農(nóng)夫山泉：創(chuàng)新公益事業(yè)
2002年，農(nóng)夫山泉啟動面向貧困地區(qū)基礎(chǔ)體育事業(yè)的“陽光工程”，農(nóng)夫山泉公司通過開展“買一瓶水，捐一分錢”活動，向全國范圍內(nèi)24個省份的貧困地區(qū)中小學(xué)校捐贈了價值500多萬的體育器材。
在包裝水行業(yè)，農(nóng)夫山泉的營銷策略擅長劍走偏鋒。2002年恰逢韓日世界杯、亞運(yùn)會，但一貫擅長贊助體育賽事的農(nóng)夫山泉沒有在電視報(bào)紙媒體上投放與世界杯和亞運(yùn)會相關(guān)的廣告，而是靜下心來做一件相對默默無聞但富有意義的事——推出陽光工程，并且呼吁更多企業(yè)和社會力量關(guān)注貧困地區(qū)體育事業(yè)的發(fā)展。這是“農(nóng)夫”繼2001年“一分錢支持申奧”以來的又一項(xiàng)“一分錢”活動，但關(guān)注的對象轉(zhuǎn)到了貧困地區(qū)渴望運(yùn)動的孩子。像企業(yè)自己所說的，完成“錦上添花”到“雪中送炭”的轉(zhuǎn)變。
陽光工程不以個體名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來支持公益事業(yè)，這在所有公益活動中是一個創(chuàng)舉。企業(yè)利用有效的商業(yè)推廣活動形式把社會資本轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)效益的同時，關(guān)注社會弱勢群體，并提供一定的經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)資助。這也同時建立起一種新的運(yùn)作機(jī)制：以企業(yè)行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業(yè)性推動公益性。
搜狐：CEO秀出贏利來
在2002年第三季度，搜狐實(shí)現(xiàn)全面贏利，并且非廣告收入第一次超過廣告收入。這其中付費(fèi)短信功居至偉，占所有非廣告收入三分之二的份額。
短信創(chuàng)收，CEO張朝陽個人功不可沒。把自己包裝成不折不扣的明星，張朝陽在9月份親自上演“手機(jī)時尚之旅”，在開發(fā)短信市場的營銷活動中聚集了人氣，為全面贏利起到了推波助瀾的作用。
手機(jī)時尚之旅歷時36天，從華北、華東、華南直至大西南，經(jīng)過了北京、上海、南京、杭州、福州、廣州六大城市和一座海拔5355米的雪山。
張朝陽一路路演做秀，一路推銷短信業(yè)務(wù)六大武器——手機(jī)新聞、手機(jī)郵件、手機(jī)笑話、手機(jī)約會、手機(jī)鈴聲、手機(jī)校友錄。從“飆車勇士”到“射雕英雄”，張朝陽在六個城市換了六個造型，最后甚至頂住暴風(fēng)雪與高山缺氧的考驗(yàn)，跑到四川海拔5000多米的大雪山山頂去發(fā)送短信，堅(jiān)持他的短信生存。
當(dāng)然，他的辛苦也得到了回報(bào)，首席形象代言人的CEO、“我愛信騷擾”的口號、彎弓射雕的造型、香車美女的結(jié)局，時尚之旅的精彩內(nèi)容留在萬千網(wǎng)民的記憶中，搜狐的短信業(yè)務(wù)由此獲得大幅增長，有的項(xiàng)目甚至增長10倍以上。
睡寶：太極拳法
作為太極集團(tuán)的第一個保健食品產(chǎn)品，睡寶是在“曲美”受到諾美亭事件影響之后推出的，經(jīng)過不到一年的運(yùn)作，已經(jīng)逐漸顯示出強(qiáng)勁的勢頭。
在睡眠類產(chǎn)品市場上，腦白金已經(jīng)先入為主，通過禮品市場和老年人群坐上了頭把交椅。睡寶在人群定位上以女性睡眠和美麗做切入口，成功避免了與腦白金的正面交鋒，也有利于太極公司發(fā)揮在女性市場上積累的經(jīng)驗(yàn)。這還透露出睡寶的一個營銷策略：先在女性人群中取得部分市場，再慢慢擴(kuò)大到老年人以及所有需要人群，就像太極拳里的云手，層層推進(jìn)。
與腦白金的高調(diào)高空宣傳不同，2002年睡寶的廣告宣傳，太極集團(tuán)打的也是太極拳法，做到張弛有度，富有節(jié)奏感。4月份，睡寶低調(diào)入市，通過終端促銷和口碑營銷打開市場。世界杯期間，通過黃金時段的廣告投放，高空轟炸，強(qiáng)調(diào)“美麗的女人睡出來”這一主題。在央視，睡寶取得世界杯賽事上下半場結(jié)束的首個廣告段位，關(guān)注度高，加上太極集團(tuán)本身的知名度，使得產(chǎn)品一舉成名。世界杯過后，廣告宣傳很快又轉(zhuǎn)入了收斂狀態(tài)，不再大勢張揚(yáng)，而把重點(diǎn)放到了渠道的控制和管理上。這樣的整體營銷策劃，也為睡寶贏得了消費(fèi)者的好感，直接拉動了銷售。
奧克斯：成本白皮書成功祭起價格大旗
2002年的空調(diào)市場是在騷動與喧囂中開場的，風(fēng)云四起的價格大戰(zhàn)掀起一次空調(diào)界品牌重洗的運(yùn)動。在這場價格戰(zhàn)中，最大的創(chuàng)新者和受益者無疑是二線品牌的新銳奧克斯。
品牌宣傳上，奧克斯結(jié)合世界杯大打米盧牌。在終端銷售上，奧克斯使出了其奪命武器——價格。4月20日，奧克斯在全國各地近百家媒體公布了一份《空調(diào)制造成本白皮書》，向消費(fèi)者開出了一份空調(diào)價格構(gòu)成的清單。
隨后，奧克斯揮起降價大斧，16款主力機(jī)型一齊價格“跳水”，平均降幅20％，其中調(diào)價幅度最大的是原價2018元的1匹單冷掛機(jī)和4698元的2匹變頻柜機(jī)，降幅都達(dá)到近26％。
前期的造勢和緊跟的大幅度降價使得奧克斯吸引了眾多的眼球，提高了品牌可信度，搶占了更大的市場空間。這一開誠布公的舉動也使得消費(fèi)者對空調(diào)業(yè)的價格體系有了初步的了解，掀開了格力、美的等一線品牌空調(diào)高價高利潤的面紗，同時也有助于把那些質(zhì)量低劣空調(diào)趕出市場，促進(jìn)空調(diào)市場的凈化。
此舉被奧克斯自詡為“啟動核按鈕”，雖然不免夸張，但其引發(fā)的沖擊波涉及包括同行、商家、配件廠、消費(fèi)者在內(nèi)的整條空調(diào)生態(tài)鏈，奧克斯銷量也呈現(xiàn)大幅度的增長。五一期間，奧克斯空調(diào)在北京、上海、杭州等地的多家商場銷售額均居第一位。最新統(tǒng)計(jì)也顯示，奧克斯的銷售收入已經(jīng)排到整個空調(diào)行業(yè)的第四名。
光明：無抗奶引爆“乳業(yè)原子彈”
2002年4月，光明乳業(yè)“鐵娘子”王佳芬在國家經(jīng)貿(mào)委市場司召集的乳業(yè)巨頭會上宣稱：在上海實(shí)現(xiàn)“無抗奶”，隨后又把范圍擴(kuò)大到全國。6月起，光明包裝盒上也印出“無抗生素”的字樣?！盁o抗奶”概念的推廣成為光明扔向國內(nèi)乳業(yè)的一枚原子彈，迅速引發(fā)行業(yè)震蕩。概念一出，北京三元、內(nèi)蒙古伊利等乳業(yè)巨頭紛紛效仿打出“無抗”牌，就連新希望、武漢的友芝友和南京的衛(wèi)崗也參與進(jìn)來，想從“無抗”牌中分到一杯羹。
光明高舉“無抗奶”大旗，獲得營銷上的極大成功，此舉也是其實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的最大底牌。近一段時間，光明乳業(yè)在上海、浙江、天津、山東等地大勢擴(kuò)張，使用的手段均是OEM模式：將生產(chǎn)制造外包給其他公司，自己專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、銷售、服務(wù)與品牌推廣。這一“輕資產(chǎn)輸出”方式需要光明品牌的更多支持，而“無抗奶旗手”無疑成為其健康的權(quán)威代言。訴求健康也與光明把陽光男孩奧運(yùn)冠軍田亮作為形象代言人的策略遙相呼應(yīng)。
無抗奶也成為光明清理門戶的最好武器。無抗奶，即是用不含抗生素的原奶生產(chǎn)的奶制品，是一項(xiàng)與國際接軌的標(biāo)準(zhǔn)。作為乳業(yè)巨頭，光明打破常規(guī)公開提出“無抗”概念，使之成為競爭的殺手锏，不僅為自己與競爭者之間樹起了一道技術(shù)壁壘，而且作為游戲規(guī)則，無抗奶將成為一條黃線，提高了乳業(yè)的準(zhǔn)入條件。一旦“無抗奶”概念在市場普及并被消費(fèi)者認(rèn)可，小企業(yè)們除了投靠行業(yè)巨頭外沒有太多的生存空間，這樣也有利于光明OEM擴(kuò)張的順利進(jìn)行。
神舟：平民電腦和渠道建設(shè)
對IT制造業(yè)而言，2002年可以說是霜凍期。而品牌機(jī)新秀神舟電腦逆流而上，取得了意想不到的成功。計(jì)世資訊（CCW）《2002年上半年中國家用臺式機(jī)報(bào)告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：神舟電腦一躍進(jìn)入家用臺式機(jī)市場前五名?！峨娔X報(bào)》的讀者調(diào)查也顯示，神舟電腦以5．8％的占有率，緊隨聯(lián)想和戴爾之后獲得讀者首選的家用品牌電腦第三名。
神舟電腦的成功，營銷上主要?dú)w功于2002年價格策略和渠道建設(shè)的勝人一籌。
1月初，誕生才4個月的神舟電腦在中央電視臺打出“四千八百八，奔四扛回家”的口號；10月，神舟“家和”800V液晶電腦售價也跌破5000元價格線，創(chuàng)造液晶電腦的歷史新低。通過整合母公司新天下集團(tuán)的研發(fā)優(yōu)勢和總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，神舟電腦定位“平民化市場”，憑借價格這個杠桿撬開了市場的大門。這一策略符合中國家用電腦的現(xiàn)狀：一級市場保有量已接近50％，需求增長減緩；而三、四級市場保有量還非常低，質(zhì)優(yōu)價廉的“平民電腦”有很大的需求。
在渠道上，神舟電腦首創(chuàng)IT業(yè)的麥當(dāng)勞式銷售模式：通過在各地設(shè)立特約加盟店，采取“特約加盟，連鎖經(jīng)營”的銷售方式，使產(chǎn)品的價格能夠反映出合理的利潤。
作為市場的后來者，神舟電腦沒有克隆傳統(tǒng)PC品牌龐大臃腫的銷售體系，而是建立盡量扁平化、簡潔高效的新渠道體系。這一創(chuàng)舉適應(yīng)PC業(yè) “快魚吃慢魚”的競爭狀態(tài)，也幫助神舟電腦取得了營銷的成功，在不景氣的行業(yè)中成為市場上璀璨的明珠。
金龍魚：效益遠(yuǎn)大于爭議
2002年，食用油市場也是一片刀光劍影。在這場營銷大戰(zhàn)中，金龍魚第二代調(diào)和油宣傳的“1：1：1”概念迅速脫穎而出。
對于金龍魚來說，第二代調(diào)和油可以說是在內(nèi)憂外患的背景下推出的。目前，行業(yè)兩大寡頭嘉里糧油和中糧集團(tuán)競爭激烈，并不斷推出新的食用油品類。特別是作為小包裝天然食用油的花生油近一兩年來強(qiáng)勢闖入市場，中糧旗下的魯花以花生油天然綠色健康作為訴求迅速竄升為繼金龍魚、福臨門之后的第三個全國性品牌，這嚴(yán)重影響了嘉里糧油旗下金龍魚為代表的調(diào)和油的市場份額。而就調(diào)和油本身來說，第一代產(chǎn)品經(jīng)過多年的價格下調(diào)，生產(chǎn)廠家也已到了盈虧平衡點(diǎn)的邊緣，企業(yè)需要新的產(chǎn)品來支撐。
受命于危難之際，金龍魚第二代調(diào)和油7月份上市，把“1∶1∶1”的脂肪酸完美比例作為主要賣點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)這一比例來自于世界衛(wèi)生組織、世界糧農(nóng)組織和中國營養(yǎng)學(xué)會等權(quán)威機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果，即當(dāng)人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達(dá)到1∶1∶1的比例時，能確保營養(yǎng)均衡。
如果你經(jīng)常關(guān)注手機(jī)類的新聞的話，你一定知道這幾個月的手機(jī)“黑馬”——小米手機(jī)，一個創(chuàng)造了首日預(yù)定超過10萬，兩天內(nèi)預(yù)訂超過30萬記錄的國產(chǎn)手機(jī)。而今天，小米手機(jī)就要陸續(xù)發(fā)貨了，小米手機(jī)能達(dá)到這樣的成績，網(wǎng)絡(luò)營銷策略可謂是功不可沒！接下來讓我們了解一下小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略吧！
二、狀況分析
1.手機(jī)市場狀況分析
根據(jù)“2011年上半年中國智能手機(jī)市場研究報(bào)告”得知：
1)近八成手機(jī)用戶把智能手機(jī)作為下一部手機(jī)的購買對象。
2) Android操作系統(tǒng)以42.4%的關(guān)注度成為2011年上半年中國用戶最關(guān)注的智能操作系統(tǒng)。
3)智能手機(jī)市場上超七成的用戶關(guān)注的手機(jī)價位處于1000元—3000元。
小米手機(jī)在這個時候，當(dāng)然是十分應(yīng)景的，在智能手機(jī)最受歡迎的時候推出，不論是硬件配置、操作系統(tǒng)還是銷售價格，都是令人無可挑剔。
2.小米手機(jī)與其他智能手機(jī)參數(shù)對比分析
小米手機(jī)與其他手機(jī)參數(shù)對比
從圖片我們知道，小米手機(jī)的硬件配置處于絕對的中上等，而CPU更是超人一等，但它的售價卻只有1999元，對比其他的手機(jī)，最便宜的LG也要2575元(水貨，沒有售后服務(wù))。從性價比上來說，小米手機(jī)可以說是NO.1。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷方案
1.信息
從6月底小米公司內(nèi)部和供應(yīng)商爆料開始，到8月16號其關(guān)鍵信息正式公開，小米手機(jī)的神秘面紗被一點(diǎn)點(diǎn)掀開，引發(fā)了大量猜測，并迅速引爆成為網(wǎng)絡(luò)的熱門話題。小米手機(jī)的創(chuàng)始人——雷軍憑借其自身的名聲號召力，自稱自己是喬布斯的超級粉絲，于是一場酷似蘋果的小米手機(jī)會于8月16日在中國北京召開。如此國產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)，小米是第一個！不可否認(rèn)，小米手機(jī)這招高調(diào)宣傳會取得了眾媒體與手機(jī)發(fā)燒友的關(guān)注，而網(wǎng)絡(luò)也不例外，網(wǎng)絡(luò)上到處都充斥了小米手機(jī)的身影，在各大IT產(chǎn)品網(wǎng)站上隨處可見小米手機(jī)的新聞，拆機(jī)測評，比較等等。
2.病毒式營銷(口碑營銷)
也許你不關(guān)注IT產(chǎn)品，可是你仍然知道了小米手機(jī)，因?yàn)槟愕氖謾C(jī)控朋友們都在討論小米手機(jī)，出于好奇心，你也開始在網(wǎng)上去了解小米手機(jī)，了解到小米手機(jī)的種種優(yōu)越性，于是你也不由自主的當(dāng)起了“病毒傳播者”，小米手機(jī)通過制造各種各樣的“緋聞”：小米手機(jī)的創(chuàng)意是“偷師”來的，小米手機(jī)的是模仿蘋果的，許多名人要把蘋果手機(jī)扔進(jìn)垃圾桶改用小米手機(jī)……通過人們之間各種途徑的交流中，小米手機(jī)實(shí)現(xiàn)了品牌的輸入與推廣。
3.事件營銷
在8月16日進(jìn)行的小米手機(jī)會上，小米手機(jī)的神秘面紗被全部解開，超強(qiáng)的配置，極低的價格，極高的性價比，小米手機(jī)憑借這些特點(diǎn)賺足了媒體的眼球，而雷軍也以喬布斯的風(fēng)格召開的“向喬布斯致敬”的會而被媒體所八卦。根據(jù)下圖我們可以發(fā)現(xiàn)，就在這次的新聞會之后，小米手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注從幾千上升到了20多萬。
小米手機(jī)關(guān)注度變化
4.微博營銷
小米手機(jī)在正式前，其團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮了社交媒體——微博的影響力。比如，在小米手機(jī)前，通過手機(jī)話題的小應(yīng)用和微博用戶互動，挖掘出小米手機(jī)包裝盒“踩不壞”的賣點(diǎn)；產(chǎn)品后，又掀起微博送小米手機(jī)活動，以及分享圖文并茂的小米手機(jī)評測等。在小米手機(jī)之前，雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制在兩三條，但在小米手機(jī)前后，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機(jī)，還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動。雷軍的朋友們，包括過去雷軍投資過的公司高管，如凡客CEO陳年，多玩網(wǎng)CEO李學(xué)凌，優(yōu)視科技CEO俞永福，拉卡拉CEO孫陶然、樂淘網(wǎng)CEO畢勝等，紛紛出面在微博里為小米手機(jī)造勢，作為IT界的名人，他們中的每一個人都擁有著眾多的粉絲，因此，微博的營銷功能被小米團(tuán)隊(duì)運(yùn)用到了極致。
